「買うということも楽しくする」スタバとビームスが贈る新しい「体験」〜STARBUCKS TOUCH The Drip〜

「かざすだけ」のオシャレ決済体験

こんにちは、
言葉の力とブログの仕組みで自動集客を実現する!
USPデザイナー畠山勇一(はたけやま ゆういち)です。

即日完売してしまうほどの人気を誇る、
スターバックスコーヒー(Starbucks Coffee)と
ビームス(BEAMS)による
キーホルダー型のスターバックスカード
「STARBUCKS TOUCH The Drip」の
夏色の新色が登場しました。

STARBUCKS TOUCH The Drip

画像:スターバックスコーヒージャパン、ビームス

今回はかざすだけでコーヒーが買えちゃう商品が
即日完売となるほどに
「選ばれているのか」
起業家のUSP(選ばれる理由)を創り出す
コンサルティングをしている私畠山の視点で
検証していきます。

 

そもそも、STARBUCKS TOUCH The Dripとはなんなのか?

スタバ✕ビームスのSTARBUCKS TOUCH The Dripって何?

STARBUCKS TOUCH The Drip

この商品、なぜ生まれたのでしょうか?

公式のサイトにはこのように誕生秘話が書かれております。

 

「ウェラブルな新しい決済体験」というスターバックスの掲げたテーマにもとづき、
ビームスが「デジタルとクラフトの融合」をキーワードにプロデュースしたものです。

「いつものお気に入りの場所でお気に入りのコーヒーを買うなら、
“買う”ということ自体も楽しくできないか」

というビームスの着想から、レザーで包まれた温かみのあるアクセサリーで、
かざすだけでコーヒーが買え、使い込むほど表情を変える革の味わいも楽しめる
プリペイドアイテムにたどり着きました。

フォルムは、コーヒーをドリップする際に1滴1滴抽出される「しずく」をイメージ。
バリスタがコーヒー1滴に思いを込めるように、
レザーステッチも1針1針手作業で仕上げられています。
引用:STARBUCKS TOUCH The Drip Designed by BEAMS

キーホルダーという
長年愛され続けているアナログで実用的なアクセサリーと
電子マネーというデジタルな決済方法。

この2つをあえて組み合わせることで、他ではない商品となっています。

即日完売となったほどの商品です。
またもやすぐになくなってしまいそうですね。

購入に関しては
公式サイトを御覧ください。
http://www.starbuckstouch.jp/beams/

 

ここからはなぜこの商品がこんなにも選ばれるのか?

その理由を解明していきます。

 

買うこと自体も楽しく出来ないか?という言葉から見つかる新たな商品の可能性

「買うこと」という行動には、
相反する2つの感情が生まれます。

1つは、「お金がなくなっていく。」
という虚しさや恐怖などのネガティブな気持ち

そして、もう1つは「欲しいものが手に入る」という
喜びや所有欲を満たすポジティブな気持ちです。

そして、このネガティブよりも
ポジティブな気持ちが上回った時に
人は購入に至ります。

買うということはポジティブな気持ちが打ち克つこと

衝動買いという
衝動に突き動かされて買ってしまう
ことがあるのと同時に、

「どうしようかな〜」と
買おうかどうかを迷うことも
日常的によくあることですよね?

 

いつも、
お金がなくなる恐怖と、
お金と交換して得られる
喜びとを天秤にかけているのです。

衝動買いはその天秤が壊れてしまうくらい
衝撃的なポジティブな
気持ちがやってくる時に起こります。

 

その迷いは
安い買い物でも
高い買い物でも
関係なく起こります。

 

なぜなら、
100円なら100円分の
10万円なら10万円分の
「ポジティブな気持ち」を求めているのだから。

ではポジティブな気持ちとは何でしょうか?

 

人はコーヒーそのものに500円を払うわけではない。

これはマーケティングの世界では、
「人はモノではなく、コトにお金を払っている」と言われています。

 

売る側になると、なぜだが「モノ」を売ってしまうのですが、
お客様が欲しいのはその「モノ」の先に有る「コト」なのです。

コトは体験や、ストーリーとも言い換えることが出来ます。

スターバックスは日本に上陸した当時は
「1杯500円もするコーヒーチェーン店が売れるわけない」
と思われていました。

 

しかしその視点は「コーヒー」という
「モノ」だけに着目していたからです。

 

コーヒーというモノに着目したら
120円で缶コーヒーが買え、
200〜300円でチェーン店のコーヒーが飲めて、
500円も出せば喫茶店の
マスターこだわりの淹れたてのコーヒーが飲める。

という認識でした。

 

しかし、
スターバックスはモノではなく、
コトを売っていました。

スターバックスのコンセプトは
「サード・プレイス」
職場でも家でもない、第3の場所として、
コーヒーそのものではなく、
スターバックスという環境で体験できる
「コト」を売ったのです。

スタバの空間

 

その空間を求めて人は
500円のコーヒーを買い求めました。

(需要がありすぎて、
勉強などで長居する人が追い出されるようになった問題
は今は言及しないでおきます。)

コトは単なる空間ではありません。

インテリアや、
店員の雰囲気、
店構え、
「スタバ=オシャレ」という
ブランディング

というコーヒーを取り巻く
全てのものが集約されています。

先程のキーホルダー型のスタバカードの構想の部分でできた、

「いつものお気に入りの場所でお気に入りのコーヒーを買う」

というのはまさにこの「コト」を売った結果出来た体験の一つです。

単なるコーヒーを買っているのではなく、
「スタバの」コーヒーを買うことに意味がある。

これこそが自己重要感を満たす、「コト」なのです。

 

少し想像してほしいのですが、

・セール品の半額の値札が貼られた缶コーヒー飲んでいる自分

・スタバのロゴが入ったタンブラーでコーヒーを飲んでいる自分

どっちがカッコイイでしょうか?

スタバタンブラー

そうなのです。

スタバの商品を飲むということは、
値段はぜんぜん違うかもしれませんが、
ブランド品のバッグを身につけるように
自分の彩るアクセサリーの一つなのです。

オシャレに、
スタイリッシュに生活したい人にとっては
とても重要な事なのです。

そんな「コトを売る」スタバの商品を
プロデュースするビームスが

「買うこと自体も楽しいものにしたい」

と発想するのも頷けますね!

 

小銭をジャラジャラ払うよりもかっこよくて楽しい!

キーホルダー型のスタバカードの話に戻りましょう!

STARBUCKS TOUCH The Drip

スタバのこれではないのですが、
私もレザー製のキーケースを愛用しておりますが、
使えば使うほどに手に馴染んできて、
色合いも変わってくるのがわかります。

 

使えば使うほどにとても愛着が湧くのがレザー製の商品です。
そして、スタバのロゴって洗礼されたデザインですよね。
コピー(言葉)が一切含まれておりません。

スターバックスロゴ

この女性的なイラストはギリシャ神話のセイレーンをモデルとしています。
女性にも男性にも受け入れやすいデザインですね。

 

スタバのロゴは何度か変更されており、1992年にはこちらが使われていました。

starbacks_logo1992

こちらは、「STARBUCKS COFFEE」というコピーが入っています。

しかし、スターバックスは「コーヒー(モノ)」
を売っているわけでなく、空間(コト)を売っています。

実際にカフェにとどまらずお酒やなど別のものを売っている場所もあります。

なので、「コーヒー屋」というイメージを払拭するために、
ロゴから思い切って文字を取り去ったようです。

 

手触りの良い使い込みたくなる革製品で、
スタバのおしゃれなロゴをあしらったキーホルダー

これは「身につけたくなる一品」ですよね。

スタバのタンブラーを持っている人なら特に!

 

かざすだけ!チャージ可能!オシャレと機能性を一挙に叶えた製品です。

この商品、いわゆる電子マネーなので、
端末にかざすだけで買い物ができてしまいます。

 

FeliCaというデジタルアイテムを使っているので、
「タッチ」すらも必要ありません。

 

タッチする必要なし

 

もちろん、
これは従来のスタバカードの代わりに使えるので、
チャージ可能です。
何回でも使うことが出来ます。

電子マネー=「お金だから財布に入れる」という常識を超える

従来のスタバカードはクレジットカードサイズで
財布にすっぽり収納できます。

スタバカード

今までは「財布に入るサイズ」というのは
非常に優秀なデザインとされておりました。

 

なぜなら、
お金をまとめて管理する役目を
担っているのはサイフです。

電子マネーも「お金」なので、
サイフの中に入れて無くさないように管理するのが
今までの「当たり前」の認識でした。

ですが、

確かに、本物のお金の
硬貨や紙幣は
それらを組み合わせて使うので、
どうしても複数枚常に所持しています。

しかし、電子マネーは
お金のやり取り自体は
デジタルに行われるので、

「カード一枚」で事足ります。

わざわざサイフに入れて
一括管理する必要がないのです。

とはいえ、

「カード型」の場合は、
そのまま持っていると
折れてしまう危険性があるので、
サイフや定期入れ、
名刺入れに入れたりしないと
持って歩けません。

 

その点、アクセサリー型ならば、
バッグや服にぶら下げていてもカッコイイ!

 

カード型=大切に管理する

という常識から

アクセサリー型=むしろ見せてオシャレの一部に取り入れる

という常識に!

 

新しい常識を確立したのです。

これなら、
ジョギングした帰り道に
ちょっとティーブレイクをはさみたい
という人でも
かさばるサイフではなく、
これを身につけて置くだけで
それが実現します。

 

アクセサリーでありながら、
機能性も抜群。

スタバでいつものようにコーヒーを買う人にとって
これを買わない理由がないですね!

以上、USPデザイナー畠山勇一の
STARBUCKS TOUCH The Dripが
即日完売になるほどの「選ばれる理由」考察でした!

スターバックスを愛用している
お客様が何を求めているかを考え抜いた商品に脱帽です!

あなたもスターバックスとビームスのような
「お客様目線」を取り入れて自分のビジネスに活かしてくださいね!

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