ドトールとエクセルシオール

客層で分ける

こんにちは、
言葉の力とブログの仕組みで自動集客を実現する!
USPデザイナー畠山勇一(はたけやま ゆういち)です。

 

ドトール

エクセルシオール

この2つのカフェを

あなたはご存じですか? 

 

 

価格帯も

コンセプトも違います。

 

ですが、

同じ会社が運営しています。

 

今回は

なぜ一つの会社が、

同じ業態なのに

名前を変えて出しているのか?

についてお話していきます。

 

同じ欲求・違う客層

なぜ、一つの会社が

別の名前でカフェを出すのかは

結論から言うと、

同じ「カフェ」でも

来てもらう客層を変えたいからです。

 

ビジネスマンを集めたいのか?

学生を集めたいのか?

女子会をやる人を集めたいのか?

子連れを集めたいのか?

などなど、

 

「こだわり」が違えば、

集まる人が変わります。

 

これは

お客様にとっても

ありがたいことなのです。

 

なぜなら、

パソコンの打鍵の音だけが

響くような

ビジネスマンが仕事するために

集まるカフェでは

雑談の声は異様に響きます。

 

 

逆に、

ワイワイと

雑談が盛り上がっている

カフェでは、

 

静かに読書したり

考え事したりは

集中できないですよね。

 

「みんなに来てもらいたい」

と、売る側が思っていても、

買う側は

用途が違う人が同じ空間にいるのは

全然嬉しくないのです。

 

こういうところに

「売る側」と

「買う側」の

ギャップが生まれます。

 

昔は、

そこまで細かい差別化は

必要がなかったのですが、

 

ニーズの多様化によって

より対象を絞った戦略が

必要になりました。

 

だから

株式会社ドトールコーヒーは

看板となっている「ドトール」

だけでなく、

「エクセルシオール」などを

出しているのです。

 

 

ではどんな風に

「違い」を出しているか

 

最もわかりやすいのが

「値段」による差別化です。

 

カフェラテMが

ドトールは

300円なのに対し

 

エクセルシオールは

390円 

 

約100円違いますね。

 

コーヒー一杯の

値段が

100円違うのは

かなりの違いですね。

 

私も、家の近くにたまたま

エクセルシオールと

ドトールの両方があり、

どちらも

私が使いたい「電源」は

あるのですが、

 

私は

エクセルシオールに

行きます。

 

 

 

理由はエクセルシオールのほうが

静かだし混雑も

していないからです。

似たように、

仕事している人や

勉強している人ばかりなので、

こちらの方が

集中できるのです。 

 

実際のところ

私の家の近くの

エクセルシオールに関して言えば

レイアウトも

「1人ビジネスマン用」になっています。

壁に向かって座る

電源席ばかりなのです。

 

向き合って座る席は、

丸テーブルで

2人が向かい合って

座るものがほとんどで、

4人席が数席しかないのです。

 

(これはエクセルシオールの

コンセプトというよりは

地域性だとは思いますが、)

 

エクセルシオールというのは

「更に高く」という意味で

その名の通りに

価値あるひとときを

過ごせる場所なのです。

 

 

 

実はドトールコーヒーは

ドトールと 

エクセルシオール以外にも

数種類コンセプト別に出しています。

 

簡単に名前とコンセプトだけ

ご紹介します。

 

「ドトール」

→さりげなく小粋

 

「エクセルシオール」

→イタリアンバール

 

「カフェ コロラド」

健康的で明るく、老若男女に親しまれる

 

「ル カフェ ドトール」

→フレンチカジュアル

 

「カフェ レクセル」

→A CUP OF EXCELLECE(最高の一杯)

 

と言うようなコンセプトです。

(詳しくは公式サイトを御覧ください。)

 

私が行ったことある中で

「違い」を具体的に言えば、

 

 

ドトールは

「ザ・チェーン店」という印象

 

エクセルシオール

は「エスプレッソ」に力を入れていて、

(イタリアンバールですし)

 

カフェレクセルは

「コーヒー豆から選べる」

こだわりがありました。

(最高の一杯ですしね)

 

そうやって

違いを明確にすることで、

集まる人を選ぶ。

それがお客様にとっても

ありがたい、ということですね。

 

「対象を決めて、絞る」

それが今回のポイントです(^^)

 

では、

次回はここでよくある間違い

「対象ごとにメニューをつくっていいの?」

についてお話していきます。

 

 

今日も「1日1改善」を行なっていきましょう!(^^) 

 

【今日の1改善】

自分の商品が最も役に立つ

お客様のグレードはどんなものか?

見定めて、立ち位置を決めよう!

 

 

追伸:シチュエーションを想像しているか?

私のお伝えしている、
「USPキーワード発想法」の
実践トレーニングで

「シチュエーションから
言葉を発想する」

と言うものがあります。

 

シチュエーション、

つまり、

理想のお客様の朝起きてから

寝るまでに起きる出来事。

 

どんなことが想像できるだろうか?

そこにお客様の

「欲しい」が転がっています。

 

今回の記事を書くに当たり

エクセルシオールの

サイトを見ておりましたら、

 

まさに

そのシチュエーションを

想像して書かれたページを見つけました。

 

朝から夜まで

どんなとき

どんなきもちで

カフェを使うだろう?

お客さん側に立った気持ちを

具体的に描写していました。

 

このように

「シチュエーション」で想像すると

自ずとお客様が見えてきますし、

それがブログネタになりますよ。

 

更に詳しくは

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